Her canlı doğar, büyür ve ölür. 1950’li yıllarda Deen, doğadaki canlıların bu hayat akışından yola çıkarak ürünlerin de bir hayat/yaşam eğrisi olduğu fikrini ortaya atmış. Bu yaşam eğrisi; doğum evresi (yani AR-GE/ön hazırlık evresi), büyüme evresi (ürünün pazarda kendini konumlandırdığı ve serpilip genişlediği an), olgunluk dönemi ve en sonunda da gerileme dönemi olarak sıralanır.
Doğum (AR-GE) ve lansman
AR-GE dönemi, ürünümüzü şekillendirdiğimiz, ne olacağına karar verdiğimiz süreçtir. Ürünü pazara lanse ettiğimiz andan itibaren artık ürünümüz pazarda kendine yer elde ediyor. Burası da çok beklenen bir şey; çünkü konseptimiz güçlü, bu konseptimizle ürünü lanse ettik, ürünümüz piyasada pazar payı almaya başlıyor ve büyüyor.
Olgunluk: strateji ve rekabetin etkisi
İşte bu noktadan sonra, olgunluk döneminde nasıl davranacağımız, hem bizim pazarlama stratejilerimizle hem de rakiplerimizin pazara nasıl yaklaşacağıyla yakından ilgilidir. Pazarda bu aşamaya gelindiğinde, bir yenilik yaratmış, bir boşluk görmüş ve o boşluğu doldurmuş oluruz; ancak rakiplerimiz bu konuda hareketsiz kalmayacaktır. Tüketicilerin söz konusu ihtiyacı yavaş yavaş giderilmiş olacak; ilk yarattığımız heyecan aynı yoğunlukta devam etmeyecektir.
Doyum ve gerileme: doğal eğri
Bu durumda artık pazar payımız, ciromuz ve satış payımız yavaş yavaş normalize olacak; yani çoğu zaman maksimum seviyeye ulaşmış olacaktır. İşte bu noktadan sonra, pazara rakiplerin de daha yoğun şekilde gelmesiyle birlikte düşüş başlayacaktır. Yani artık bu üründen şirketimiz yeterince kâr elde edemeyecektir.
Karar anı: sonlandırmak mı, yeniden büyütmek mi?
Tam da bu yaşam eğrisinde, ürünle ilgili kritik karar noktasına geliriz: Bu ürünü öldürüp bırakacağımız mı, yoksa daha da büyümeye devam edeceğimiz mi? İşte bu noktada, sizlerle daha önce paylaştığım pazarlama döngüsü devreye giriyor. Bu aşamada tüketicilerin bizim ürünümüzden duymak istedikleri yeni bir mesaj ortaya çıkacaktır. Verilmesi gereken karar şudur: Bu marka ve ürüne yepyeni bir konseptle, yeni bir heyecan katıp yeniden büyütmeyi mi hedefleyeceğiz, yoksa o üründen kârlılığımızı yavaş yavaş azaltırken, yeni ürünlerle şirketimizin toplam kârlılığını büyütmeye devam mı edeceğiz?
Neden tek ürünle sürdürülebilirlik olmaz?
Unutmayalım ki hiçbir şirket tek bir ürüne dayalı olarak sürekli aynı kârlılığı sürdüremeyecektir. Çünkü teknoloji değişecek, tüketici beklentileri değişecek, rakipler pazara girecek ve dolayısıyla ortam daha rekabetçi hâle gelecektir.
Süreklilik: AR-GE ve araştırma zorunluluğu
Şirketlerin bu ürün yaşam döngüsünün farkında olmaları, AR-GE faaliyetlerini sürekli kılmaları ve tüketici ihtiyaçlarının neler olduğunu anlamaya dönük araştırma faaliyetlerini kesintisiz sürdürmeleri kaçınılmazdır.
Ne yapmalı?
O nedenle tüm şirketlerin ve pazarlamacıların yapması gereken; ürünlerinin miyadını ne zaman dolduracağını, yani ürünlerinin kârlılık seviyelerinin nereden itibaren azalmaya başlayacağını erken hissetmek ve o yönde araştırma ile ürün geliştirme faaliyetlerini yoğunlaştırıp artırmaktır.