İlhamı konseptimizden gelecek. Ürün geliştirirken dikkat etmemiz gereken bir diğer temel kural ise maliyetlerin kontrol altında tutulması olacaktır. Bu amaç doğrultusunda Kano Analiz Modelinden yola çıkarak ilerleyebiliriz. Kano analizinde değerlendirmeyi iki eksen üzerinde yaparız: Bunlardan birincisi, tüketicilerin beklentisinin karşılanma düzeyi; ikincisi ise müşterilerin memnuniyet oranıdır. Bu iki eksen, ürün özelliklerinin algılanışını ve değerlenişini sistematik biçimde okumamıza yardım eder.
Kano analiz modelinde ihtiyaçları ve ürün özelliklerini üç gruba ayırırız. Birinci grup temel ihtiyaçlardır; ikinci grup beklenen kalite olarak adlandırılır; üçüncü grup ise beklenti ötesi (sürpriz eden, memnuniyeti sıçratan) özelliklerdir. Aşağıda her birini ayrı ayrı ele alalım.
1) Temel ihtiyaçlar (olmazsa olmazlar)
Bu ihtiyaçlar olmazsa olmaz niteliktedir. Karşılandıkça müşterilerin memnuniyeti çok da fazla artmaz; fakat karşılanmadığı durumda tüketici memnuniyetinde çok ciddi bir düşüş oluşur. Dolayısıyla bu temel ihtiyaçlar, ürünümüzü veya markamızı daha pahalı satmak için bize imkân vermiyor; diğer bir ifadeyle fiyat primi yaratmıyorlar. Ancak eksik kaldıklarında, memnuniyetin sert biçimde düşmesi kaçınılmazdır ve bu da pazar performansını doğrudan etkiler.
2) Beklenen kalite (doğrusal etki)
İkinci gruptaki özellikleri beklenen kalite olarak adlandırabiliriz ve bu grup doğrusal bir formül izler. Yani özellik üründe arttıkça tüketici memnuniyetini doğrusal oranda artırırlar; özellik üründe eksildikçe memnuniyeti geriye götürürler. Bu nedenle performans niteliği taşıyan unsurlarda doz önemlidir: Daha iyisi daha çok memnuniyet, daha azı daha az memnuniyet üretir.
3) Beklenti ötesi (sürpriz eden özellikler)
Üçüncü grup, beklenti ötesi ürün özellikleridir. Bu özellikleri ürünümüze eklediğimizde tüketicilerin memnuniyeti kat ve kat artacaktır. Üstelik bu tür özellikler markanın farklılaşmasına yardımcı olacağı gibi, ürünümüzü daha yüksek fiyata satmamızı da sağlayacaktır. Önemli bir nokta: Bu üçüncü gruptaki özelliklerin olmaması, tüketici memnuniyeti açısından temel ihtiyaçlar kadar büyük bir kayıp yaratmaz; fakat var olduklarında memnuniyeti yukarı taşıyarak değer algısını güçlendirirler.
Lansman öncesi zorunlu adım: Konsept ve ürün testi
Ürünümüzü tasarladıktan sonra, pazara sunmadan önce yapmamız gereken bir diğer iş ise bu ürünü test etmektir. Elbette ürünümüzü şirket içindeki AR-GE bölümünde farklı teknik testlerden geçireceğiz; kast edilen yalnızca bu değildir, bu zaten olmazsa olmaz bir aşamadır. Asıl vurgulamak istediğimiz, pazara sunmadan önce mutlaka hedef kitle ile test yapılması gerektiğidir.
Bu testte ne yapmalıyız? Önce ürünümüzün vaadini, yani konseptimizi tüketicilere okumamız, bu konsepti beğenip beğenmediklerini ve satın almayı isteyip istemediklerini anlamamız gerekir. Ardından ürünü onlara vermeliyiz; ürünümüzü denemeliler. Denedikten sonra, aşağıdaki yorum ve göstergeleri dikkate alarak ürünümüzün başarılı olup olmayacağını anlamaya çalışacağız:
- Ürünümüz konsept ile uyumlu mu? Yani konseptimizde vaat ettiğimiz şeyleri gerçekten veriyor mu?
- Ürünü kullandıktan sonra memnunlar mı? Deneyim, beklenti setiyle örtüşüyor mu?
- Tekrar satın alırlar mı? Yani yeniden satın alma niyeti oluşuyor mu?
- Belirlediğimiz fiyata satın alırlar mı? Değer algısı ile fiyat arasında uyum var mı?
Bu sorularda pozitif cevaplar aldığımızda, bir sonraki adım olarak ürünü geliştirmek üzere ekstra sorular da sorabiliriz: “Beğendiğiniz özellikler neler?”, “Beğenmediğiniz özellikler neler?” gibi sorularla ayrıntıya inerek iyileştirme fırsatları çıkarabiliriz. Böylece hem ürünün güçlü yanlarını tesciller, hem de zayıf alanlarda hedefli geliştirmeler planlarız.
Dijital pazarda bu deneme süreci daha da kolay hâle gelir. Çünkü daha küçük örneklerle, daha küçük bütçelerle ve farklı farklı modelleri devreye alarak A/B ya da çoklu varyant testleri yapabilirsiniz. Bu sayede öğrenme hızı artar, riski yayar, maliyet kontrolünü de eşzamanlı korumuş olursunuz.
Kano modeline kısa bir örnek: Havayolu şirketleri
Kano analizine uygulamalı bir örnek verelim. Beklenen kalite nedir? Uçağın zamanında kalkması. Ne kadar az rötar yaparsak, tüketici memnuniyeti de doğrusal olarak artacaktır; bu ilişki performans eksenine güzel bir örnektir.
Temel ihtiyaçlar nelerdir? Uçağın emniyetli olması. Bir kazanın ardından havayolu şirketlerinin hisselerinin değer kaybetmesi, aslında bu sektör için en temel ihtiyaç olan güvenlik duygusunun sorgulanmasına yol açtığı için tüketici memnuniyeti bir anda çok aşağıya düşebilir.
Beklenti ötesi ürün özelliklerine neler örnek verilebilir? Tüketici memnuniyetini bir anda kat ve kat artıracak uçak içi eğlence sistemleri, çocuklara yönelik küçük hediyeler, yemek kalitesi gibi servis unsurları sayılabilir. Bunlar havayolu şirketinden temel olarak beklenen özellikler değildir; fakat memnuniyeti beklenenin de ötesine taşıyan servis kalitesi bileşenleri olarak farklılaşma sağlarlar. Varlıkları değeri ve tercih edilirliği yukarı taşır; yoklukları ise temelde güvenlik kadar kritik bir memnuniyetsizlik yaratmaz.
Kano, maliyet ve değer dengesini birlikte yönetmek
Sonuç olarak Kano Analiz Modeli, ürün özelliklerini müşteri memnuniyeti ve beklenti karşılama ekseninde konumlandırarak hangi özelliklerin fiyat primi ürettiğini, hangilerinin olmazsa olmaz olduğunu ve hangilerinin performansı doğrusal etkilediğini görmemizi sağlar. Bu çerçeve, maliyetleri kontrol altında tutarken değer algısını güçlendirmek ve farklılaşmayı planlamak için güvenilir bir yol haritası sunar.