Jack Trout ve Al Ries’in Positioning kitabından bir vurgu ile başlayalım. Markaların yapmaya çalıştığı şey, o ana kadar başka bir markanın söylemediği bir vaadi ortaya koymaktır. Bu kavramı bu iki guru “boşluğu keşfetmek” olarak tanımlamışlar. USP ise bunun bir adım daha ilerisidir. Gelin şimdi USP’nin ne olduğuna birlikte bakalım.
USP nedir?
Başarılı markalara ve ürünlere baktığımızda, her birinin bir Unique Selling Proposition’a sahip olduğunu görürüz. Peki, Unique Selling Proposition nedir?
- Unique (Eşsiz): Her şeyden önce eşsiz olacak; yani bizim ürünümüze/markamıza özgü olacak, tekrarı/ taklidi ve doğrudan rakibi olmayacak. Kısacası kendine özgü olacak.
- Selling (Satış): Gerçekten satışa yönlendirmeli, tüketiciyi aksiyona taşımayı başarmalı. Bunun için bir vaadi olmalı; yani doğrudan satışa ikna edecek, satışa yönlendirecek, bize ait bir özgünlük ve bize ait bir kavram oluşturmalıyız.
- Proposition (Vaat): Vaat, sadece slogan düzeyinde kalmayan, ölçülebilir ve sahiplenilebilir bir değer önerisi olmalıdır.
Bu kavram 1950’li yıllarda ortaya çıkmış. O dönemde ve bugüne kadar başarılı markaları incelediğimizde, başarılı olanların tamamının USP’ye sahip olduğunu görüyoruz. Peki, kendi USP’mizi nasıl geliştireceğiz?
USP nasıl geliştirilir? (Adım adım)
Birinci adım: Rekabet ettiğimiz kategorideki tüketici beklentilerini inceleyerek başlarız. Yapacağımız pazar araştırması ile kategorimizden tüketicilerin neler beklediğini ortaya koyarız.
Diş macunu örneği üzerinden gidelim: Tüketiciler bizden neler bekliyor olabilir?
- Çürükleri önleme, beyazlık, ağız kokusunu giderme, hassasiyeti azaltma
- Paketin kolay kullanımı, iki renkli görünüm, tüpün dik durması
- Uç kısmın açıklığı/darlığı (kullanım kararı için kriter)
- Lezzet, ağızda vereceği ferahlık duygusu vb.
Bu liste saymakla bitmez. Bu yüzden ilk aşamada kalitatif gruplarla (focus gruplar) çalışarak, tüketicinin o kategoriden neler beklediğini uzun bir liste hâline getirmemiz gerekir.
Bunu sadece tüketicilerle yapmak zorunda değiliz. Kendi AR-GE ekibimiz, satış ekibimiz, pazarlama ekibimiz ve şirketimizde çalışan herkesle birlikte ortak akılla, bu kategoride nelerin tüketiciler için önemli olabileceğini belirlemeliyiz.
İkinci adım: Artık kantitatif bir süreci başlatırız. Belirlediğimiz ürün özelliklerinin, seçtiğimiz hedef kitle için hangi önem sırasına sahip olduğunu tespit ederiz. Bazı özellikler hedef kitlede açık ara öne çıkabilir ve şöyle bir sıralama oluşabilir:
- Ağız kokusunu giderme
- Çürükleri önleme
- (Devam eden öncelikler…)
Bu kategorileri bir beklenti sırasına sokacağız.
Üçüncü adım: Kendimize bakacağız. Yani markamızın, az önce sıraladığımız kategorilerde, hedef kitle arasında nasıl algılandığını anlamamız gerekir. Bu neden önemli? Çünkü eşsiz satış vaadimizin hakkını vermemiz gerekir; bu vaad bize ait ve bize özgü olmalıdır. Örneğin, beyazlık konusunda tüketiciler tarafından rakiplerimize göre daha iyi algılanıyorsak, ama çürükler konusunda daha zayıf algılanıyorsak, demek ki bizim eşsiz vaadimiz beyazlık üzerine olmalıdır.
Kısa özet: Seç–Sahiplen–Söyle
Şöyle özetleyelim:
- Hedef kitlenin kategoriden neler beklediğini sıralayacağız.
- Bu beklentiler arasından önemli olanları belirleyeceğiz.
- Bizim rakiplere göre daha iyi ayrıştığımız ve daha üstün olduğumuz alanı tespit edeceğiz.
İşte, tüketiciler için önemli olan ve bizim için de farklılaşma noktası olan, sahiplenip liderlik ettiğimiz bu bölge artık Unique Selling Proposition’ımız (USP) olacaktır.
Piyasadan örnekler (başarılı USP’ler)
Bu konuda piyasada çok başarılı örnekler var. Eve pizza kategorisini inceleyelim. Tüketiciler için neler önemli olabilir? Ürün çeşitliliği, lezzet, hamur kalınlığı, fiyat, hızlı servis… Varsayalım ki eve çabuk gelmesi tüketiciler için çok önemli bir alan olarak tespit edildi ve markamızın bu konuda gerçekten iyi olduğunu, servis kalitemizin çok iyi olduğunu biliyoruz. Burada akla, şimdiye kadar kullanılmış en başarılı USP’lerden biri geliyor:
“Pizza 30 dakikada kapınızda; yoksa paranız iade.”
Bu eşsiz bir vaat midir? Evet. Çok eşsiz bir vaat; çünkü bunu o dönemde çok az pizza şirketi yapıyordu. Vaat var mı? Var: “30 dakikada açlığınızı gidereceğiz.” Üstelik garantili: “Getiremezsek paranızı iade ediyoruz.”
Bir başka başarılı USP örneği: IKEA – “Evinize dair her şeyi tek çatı altında bulursunuz.”
Mağazaya geldiğinizde evinize dair her şeyi bulabileceğiniz mesajını içerir. Eşsiz mi? Eşsiz; çünkü o dönemde aynı kapsamı sunan başka bir perakende kanalında bunu bulmanız pek mümkün değildi. Sizi kendisine davet eder ve “rahatlıkla gelin” der.
Bir diğer örnek: BİM – “Toptan fiyatına perakende satış.”
Vaat var mı? Var: Uygun fiyat. Eşsiz mi? Çıkış döneminde bu vaadi tek başına sahiplenen perakende zinciri BİM’di. Dolayısıyla eşsiz ve net bir vaat içeriyor. Ayrıca bu üç örneğin ortak özelliği, duyduğunuzda aksiyona geçme isteği uyandırmalarıdır.
USP ≠ Slogan (ama bazen olabilir)
USP ararken/yazarken gözden kaçan ya da karıştırılan bir durum daha var: USP bir slogan olabilir, ama her slogan USP değildir. USP içeren, yani eşsiz bir satış vaadi barındıran sloganlar her zaman daha güçlüdür.
Peki sloganla USP’yi nasıl ayırırız? Yine tanımdan yola çıkacağız. İkisi de insanı heyecanlandırabilir, ancak USP’nin içinde gerçek bir vaat ve net bir farklılaşma noktası vardır. Slogan sadece akılda kalıcı olabilir; USP ise akılda kalıcı olmanın ötesinde, somut bir söz ve kanıtlanabilir bir değer sunar.