Bir pazarlamacının en çok odaklanması, en dikkatli olması ve en çok emek vererek yapması gereken alan konsept geliştirmedir. Çünkü bu konseptten sonra bütün ürünlerimiz geliştirilecek ve bütün kampanyalarımız şekillendirilecektir.
Konseptin Mimarisi: 3 Ana Unsur
Konseptin çok net bir mimarisi vardır. Üç ana unsurdan oluşur:
- Insight (İçgörü),
- Reason to Believe (RTB / İnandırıcılık),
- Tüketiciye sunduğumuz fayda.
Insight (İçgörü) nedir?
Tüketicilerin o ana kadar karşılanmamış ihtiyaçları, beklentileri, yaklaşımları, yaşayış modelleri, hayatlarından temel unsurlar tüketicilerin içgörüsü olarak kabul edilebilir. Bu içgörü cümlesini tek bir cümleyle ifade edebilmek kıymetlidir; çünkü kısa ve öz olması önemlidir. Tüketiciler okuduğunda onlara “aaa, işte bu bana sesleniyor” duygusunu oluşturması gerekir.
Örneğin ev kadınları için bir bulaşık deterjanı markası olduğunuzu ve konsept yarattığınızı düşünelim.
“Bulaşık yıkarken ellerim tahriş oluyor.” Evet; tüketiciler eldiven kullanmadan yıkıyorsa “aaa evet, ben de bununla karşılaşıyorum” diyebilir. Ama bu yeterince güçlü bir insight değildir. Neden? Her şeyden önce yeni bir şey değildir. Insight’ın ikinci sahip olması gereken özellik yeniliktir; yani o ana kadar kullanılmamış olmasıdır. Ayrıca söyleyiş biçimi ilham verici gelmiyor; oysa güçlü bir insight’ın ilham verici olması gerekir.
Örneğin bir sigorta firmasının reklamında hatırlayacaksınızdır: Zamanın nasıl geçtiğini fark etmemek hepimiz için anlamlı bir insight olabilir. Her birimiz “Ben ne zaman bu kadar yaşlandım?” ya da “Ben ne zaman bu kadar büyüdüm?” diye kendimize sormuşuzdur. Bunu “Zamanın nasıl geçtiğini fark etmezsiniz; bir bakmışsınız yaşlanmışsınız” gibi bir insight cümlesiyle söylemek bir yöntemdir. Onun yerine “Bir anda size ‘amca’ derler ve şaşırırsınız” diye ifade etmek başka bir yöntemdir.
Dolayısıyla insight’ın yeni olması, tüketici için “aaa, işte bu ben” duygusunu uyandırması ve yaratıcı/ilham verici bir şekilde söylenmesi gerekir. Şimdi tüketicinin bu karşılanmamış ihtiyacını fark ettirdikten sonra, ona bir fayda sunmamız gerekir. Ama faydaya giderken inandırıcılık faktörünü de katmamız gerekir.
Reason to Believe (RTB) nedir?
Reason to Believe, yani inandırıcılık gerekçesi, sizin markanızın/ürününüzün piyasadaki diğer rakiplerden farklı olarak nasıl bir çözüm sunduğunu anlatan cümledir.
Örneğin diş macununuz dişleri beyazlatacaksa, tüketicilerin “Sigara içtiğim için dişlerim yeterince beyazlamıyor” gibi bir insight’a sahip olduğunu varsayalım. Sizin macununuz en sonunda beyazlık vaat edecekse, “İçindeki mavi partiküller sayesinde diş yüzeyindeki kahverengi lekeleri giderir” gibi bir Reason to Believe cümlesine, yani ne yapıyor ve nasıl yapıyoru anlattığımız net bir ifadeye ihtiyacımız var.
Burada “ne yapıyor” kısmı önemlidir; çünkü nasıl bir fayda sağladığımızı oradan yola çıkarak söyleyeceğiz. Ama “nasıl yaptığını” da —örneğin içindeki mavi partiküller gibi farklılaşma noktası ve görsel bir unsur ile— tüketiciyi ikna etmek için kullanmamız önemlidir. Sonuçta Reason to Believe, bize inandırıcılık faktörü olarak geri dönecek; yani rakiplerden farklı ve görsel olarak da ayrışabilen, kolay anlatılabilir bir mekanizma ile ifade edilmelidir.
Fayda: Rasyonel + Duygusal
Bu mekanizma bizi tüketiciye sunacağımız faydaya getirir. Faydayı ikiye ayırmamız gerekir:
- Rasyonel fayda: Diş macunu örneğinde “Dişleriniz bembeyaz olur” gibi somut sonuç.
- Duygusal fayda: Markanın kimliğine ve hedef kitlenin tutumuna bağlı olarak eklenir; beyaz dişler bazen “kendine güven” unsuru olarak, bazen de “sağlıklı bir ağzın göstergesi” olarak konumlandırılabilir.
Bir marka duygusal fayda olarak “Beyaz dişlerinizle güvenle gülümseyebilirsiniz” diyebilir. Ya da “Beyaz dişlerinizle sağlığınız güven altında” diyebilir.
Akış: İçgörü → RTB → Fayda
İçgörü ile başlarız; yani tüketicinin sizden beklentisini yaratıcı, yeni ve ona anlamlı gelecek bir cümleyle, hayatın içinden çıkarak insight cümlesini kurarız.
Bu insight cümlesini bir faydaya dönüştürürüz. Arada da Reason to Believe ile ne yaptığımızı ve diğerlerinden nasıl farklı yaptığımızı özetleriz. Böylece konseptimizi yazmış oluruz.
Örnek: Bebek Bezi Kategorisinde Konsept
Bebek bezi pazarında rekabet ettiğimizi varsayalım ve hiç giderilmemiş bir ihtiyaç arayalım. Normal bebek bezleriyle çocuklarımızı havuza sokmak imkânsızdır; çünkü o bezler şişer ve bebeğimiz rahat etmez. Şimdi buna bir çözüm bulmamız gerekir.
Bu görselin alt özniteliği boş. Dosya adı: image-10.png
Nasıl bir çözüm olabilir? Bu çözümün gözle görülebilir, tüketiciye anlatılabilir ve rakiplerden farklı olması gerekir. Yeni Huggies Little Swimmers’ın dış yüzeyi suyu emmeyecek şekilde tasarlandı.
Bu görselin alt özniteliği boş. Dosya adı: image-11.png
Böylece bebek beziniz su almaz ve şişmez. Şimdi Reason to Believe’ı söyledik; çünkü farkımız ne? Dış yüzey su geçirmez şekilde tasarlandı ve bu farklılaşmayı görsel olarak paket üzerinde, TV filminde rahatlıkla gösterebiliriz. Dolayısıyla görsel olarak ayrıştırabileceğimiz bir özellik ekledik; rakiplerden de farklı, güçlü bir Reason to Believe yaratmış olduk. En sonda da faydaya geleceğiz:
“Huggies Little Swimmers şişmez.” Duygusal fayda ise: “Bebeğiniz havuzun keyfini çıkarır.”
En baştan özetlersek: Normal bebek beziyle bebeklerinizi havuza sokamazsınız.
Bunu daha da farklılaştırabilirdik; aslında ikinci bir insight ya da ek bir ihtiyaç daha yazabilirdik. Örneğin insight’ı şöyle de yazabilirdik:
“Normal bebek bezleri havuzda şişer; aynı zamanda yeterince sızdırmaz değildir. ‘Acaba havuzda sızdırma problemi yaşar mıyım?’ diye endişelenirsiniz.”
Bu iki faydadan biri daha önemli, diğeri daha az önemli anlamına gelmez. Önemli olan, hangi faydanın o dönemde tüketiciler için daha anlamlı olduğunu bulup ona odaklanmaktır.
Zaman içinde tüketici davranış ve alışkanlıkları değiştiğinde, belki de artık tüketici için önemli olan “şişmemesi” değil, “sızdırmaması” olacaktır. Ya da ürün yaşam döngünüzde tüketiciye yeni faydalar vermeniz gerekecektir. İşte o zaman yepyeni bir konseptle ürününüzü tanıtabilirsiniz.
Diyebilirsiniz ki: “Bebek bezinizin sızdırmasından korktuğunuz için çocuğunuzu havuza sokamıyor musunuz? Yeni Huggies Swimmers’ın emiciliği güçlendirildi, bantları daha da streç hâle geldi. Böylece havuzda sızdırmaz; bebeğiniz rahat eder.” Bu da farklı bir konsept olabilir.
Bu konseptlerden hangisinin güçlü olduğunu da, konsep timizi yazdıktan sonra konsept testleri ile ortaya koyacağız. Burada önemli olan, hangisini seçtiğimize karar vermek (bunu testte yapacağız); ama daha da önemlisi, mutlaka ama mutlaka her konseptin yalnızca bir ana teması ve bir ana faydası olması gerektiğidir.