Lakin bəzi brendlər bunu şüurlu strategiyaya çevirərkən, digərləri bunu təsadüfə buraxır. Ancaq brend yaratmaq əslində bir xarakter yaratmaq deməkdir. Əgər bu şirkət insan olsaydı, necə bir insan olardı? Hansı dəyərləri müdafiə edərdi? Nə deyərdi, necə davranardı?
Məhz buna görə də bu suallarla başlayırıq.
Lakin bəzi brendlər bunu şüurlu strategiyaya çevirərkən, digərləri bunu təsadüfə buraxır. Ancaq brend yaratmaq əslində bir xarakter yaratmaq deməkdir. Əgər bu şirkət insan olsaydı, necə bir insan olardı? Hansı dəyərləri müdafiə edərdi? Nə deyərdi, necə davranardı?
Məhz buna görə də bu suallarla başlayırıq.
Brend kommunikasiyasını qurarkən biz ilk növbədə möhkəm strateji baza yaradırıq. Bu bazanın komponentləri aşağıdakılardır:
Marka Pozisiyalaşdırma Tədqiqatları
Marka Açar
Rəqib Analizləri
Hədəf Auditoriya və
Segmentasiya Modelləri
Marka Mahiyyəti
Brendinizi bir fərd kimi düşünün. Biz bu fərdin əsas və ikinci dərəcəli xarakter xüsusiyyətlərini müəyyən edirik. O, rəqiblərinə hansı cəhətlərdən bənzəyir, hansı cəhətlərdən fərqlənir? Onun kökləri nədir, yəni dəyişməz prinsipləri hansılardır? Bu suallara cavab verərək biz bir xarakter yaradırıq.
Bu obraz sahəyə daxil olanda yalnız hədəf auditoriyasını deyil, həm də onların davranışlarını, qərar qəbuletmə proseslərini və ehtiyac anlarını bilir. Hər bir hədəf auditoriya dairəsi üçün xüsusi dil və münasibətə malikdir. Öz sözləri və mövqeyi ilə qapıdan daxil olur. Özünü brend obrazı vasitəsilə ifadə edir, rəqiblər arasında öz yerini tutur və fərqlilik yaradır.
O otağı tərk etdiyiniz zaman brendin mahiyyəti qalır. Beləliklə, hətta o otaqda olmasanız belə, biz insanların sizin haqqınızda nə deməsini istədiyinizi planlaşdırırıq.
Brendiniz niyə mövcuddur? Hansı boşluğu doldurur? Cəmiyyətə, sektora və müştərilərə nə təklif edir?
Bu suallara dəqiq cavab verməklə biz brendinizi sadəcə bir biznesdən mənalı bir varlığa çeviririk. Bu, marketinq proseslərində mövqeyinizi gücləndirir və sizə davamlı rəqabət üstünlüyü təmin edir.
Bu prosesdə biz məlumatları təhlil edir və anlayışlar yaradırıq, lazım gəldikdə tədqiqat şirkətləri ilə əməkdaşlıq edirik. Çünki hər şey nəzəriyyədə yaxşı görünə bilər, amma bazar reallıqları ilə uyğun gəlməyən ideyalar sadəcə vaxt itkisi deməkdir.
Çünki şirkətinizdə çalışan hər kəs həyatının əhəmiyyətli hissəsini bu strukturda keçirir. Bu səylərin mənalı olması, düzgün çatdırılması və ortaq dilin yaradılması vacibdir. Təsadüf yox, strategiya lazımdır. Hər kəsin eyni dildə danışdığı və eyni məqsəd ətrafında birləşdiyi bir struktur sizi uğura aparacaq.
Siz tez-tez agentliklərlə əməkdaşlıq edirsiniz; lakin daxildə müəyyən edilmiş brend kommunikasiyası olmadığı üçün agentliklər öz şərhlərinə əsasən hərəkət edirlər. Nəticə? Hədəf dünyanızdan kənara çıxan yaradıcı ideyalar və uğursuz nəticələr.
Ya da yeni iş tərəfdaşlıqları qurursunuz. Lakin ortaq baxış yoxdursa, proses tamamilə pul yönümlü olur. Bu, davamlı münasibətdən daha çox qısa müddətli qazanc axtarışına çevrilir. Zaman keçdikcə bu yorucu və səmərəsiz olur.
Bir uşağın inkişafı üçün dəyərləri diqqətlə formalaşdırdığınız kimi, sizə bu həyatı təqdim edən brendə də eyni qayğını göstərməlisiniz. Çünki işimiz həyatımızdan asılı deyil; əksinə, onun ən görünən əksidir.
Strategiya şirkətin bazardakı mövqeyinin şüurlu seçilməsidir. Lakin brendimizi böyütməyə çalışarkən çox vaxt bilmədən sadəcə “genişlənirik”. Və bu genişlənmə manevr imkanlarımızı azaldır, eyni zamanda peşəkarlaşmanı əngəlləyir.
Marka strategiyası yalnız böyümə üçün deyil, həm də möhkəm, çevik və davamlı bir struktur yaratmaq üçün vacibdir. Hamımız strateji olmayan markaların nə qədər müdafiəsiz olduğunu görmüşük, xüsusən də iqtisadi dalğalanmaların adi hal aldığı Türkiyə kimi regionlarda.
Unutmayaq: biz həyatımızı bu markalara həsr edirik. Buna görə də strategiya yalnız bir zərurət deyil, eyni zamanda bir məsuliyyətdir.
Strategiya şirkətin bazardakı mövqeyinin şüurlu seçilməsidir. Lakin brendimizi böyütməyə çalışarkən çox vaxt bilmədən sadəcə “genişlənirik”. Və bu genişlənmə manevr imkanlarımızı azaldır, eyni zamanda peşəkarlaşmanı əngəlləyir.
Marka strategiyası yalnız böyümə üçün deyil, həm də möhkəm, çevik və davamlı bir struktur yaratmaq üçün vacibdir. Biz hamımız strategiyasız markaların nə qədər həssas olduğunu görmüşük, xüsusən də iqtisadi dalğalanmaların adi hal olduğu Türkiyə kimi regionlarda.
Unutmayaq: biz həyatımızı bu markalara həsr edirik. Buna görə də strategiya təkcə zərurət deyil, həm də məsuliyyətdir.
Bazarın təhlil edilmədən strategiya hazırlamaq mümkün deyil. Bu məqsədlə akademik aləmdən onlarla model mövcuddur:
Amma biz bilirik ki, menecerlər üçün daha vacib olan bu məlumatın şirkət üçün necə xülasə ediləcəyi və işçilərə necə çatdırılacağıdır.
Bu mərhələdə Strategiya Evi və OGSM modeli (Məqsəd, Hədəf, Strategiya, Ölçmə) belə strukturlar işə düşür. Siz bu strategiyaları layihə lövhəsindən götürməli və onları şirkətə və komandaların gündəlik həyatına necə inteqrasiya edəcəyinizi planlaşdırmalısınız.
Strategiya rəqabət olduğu yerdə məna qazanır. Buna görə də:
Bəli, bu mərhələdə əksər şirkətlər gözlərini döyə bilər. Çünki illərdir SWOT “qutuları doldurun və irəliləyin” düşüncəsi ilə aparılır. Lakin düzgün SWOT üçün əsas tələb O, TWOS modelinə uyğunlaşdırılıb.
Bəs güclü tərəflər imkanlarla necə birləşərək hərəkətə çevrilir? Zəif tərəflər təhdidlərlə necə birləşərək risk yaradır?
Burada əməliyyat cümlələri yaratmaq strategiya yaradır.
Hər bir məhsul hər zaman dövründə və ya hər bazar şəraitində eyni dəyəri daşımır. Buna görə:
Biz BCG matrisindən istifadə edərək məhsullarınızı “Ulduzlar, Sual Nişanları, Pul Koyunları və İtlər” kimi təsnif edirik.
Sonra Bowman-ın Strateji Saat Modelindən istifadə edərək məhsulunuzun bazardakı qiymət-dəyər mövqeyini təhlil edirik.
Bu iki model məhsula yönəldilmiş inkişaf planlarınız üçün pusulanız olacaq.
Brend strategiyası bu gün üçün yox, sabah üçün hazırlanır. Strukturlaşdırılmış yanaşma sizi iqtisadi dalğalanmalardan, qəfil böhranlardan və diqqət itkisindən qoruyur. Strategiyasız brend məqsədsiz gəmiyə bənzəyir. Harasa çata bilər, amma nəzərdə tutulan yerə çatmaya da bilər. CodeAd-da biz sadəcə strategiya hazırlamırıq; biz onu konkret, qəbul edilə bilən və həyata keçirilə bilən edirik.
Metodların adlarından qorxmayın. Məqsədimiz konseptual yadda saxlamaq deyil; məqsədimiz strateji şüurdur.
Buna görə də biz xərclər üzrə liderlik, xərclərə fokus, fərqləndirmə və fokus kimi əsas mövqeləşdirmələrlə strateji arenaya daxil oluruq.
Və sonra klassik strateji taktik işə düşür:
Böl, fəth et və hökmranlıq et.
Şirkət daxilində strategiya formalaşdırarkən bəzən öz gücümüzü unuduruq. Amma bu reallığı qəbul etməliyik:
Həqiqi güc marketinq büdcəmizdədir.
Bəli, hamımız düşünürük ki, “daha yaxşı ideyalar” tapa bilərik. Bu əladır. Amma biznes həyatı ideyalardan daha çox onların həyata keçirilməsi gücünə fokuslanır.
Elə müharibə kimi… Strategiya da bir müharibədir. Neçə çox əsgəriniz varsa, bir o qədər çox avadanlığınız olar, bir o qədər güclü olursunuz.
Marketinq aləmində əsgərlərinizin sayı = büdcənizə bərabərdir.
Bazarın hökmranlığını ələ keçirmək istəyən brendlər üçün. Bu, cəsarət və investisiya tələb edir.
Və sonra qarşımıza çıxan iki dəniz:
Mavi Okean və Qanlı (Qızıl) Okean
Biri rəqabətin olmadığı yerlərdə tamamilə yeni imkanlar yaratmaqdır, digəri isə hər kəsin bir-birini didib-parçaladığı sahələrdə sağ qalmağa çalışmaqdır.
İndi strategiya şirkət daxilində qəbul edilməsi zəruridir. Çünki əgər strategiya yalnız PowerPoint təqdimatlarında qalarsa, sanki heç vaxt həyata keçirilməyib.
Burada Strategy House işə düşür.
Məsələn: Diş Pastası Markası
Gəlin deyək ki, yeni bir diş pastası brendi bazara daxil olur. Hədəfi:
10 il ərzində Türkiyə bazarında 15% bazar payına çatmaq.
Bazarın təhlili zamanı o, güclü rəqabət görür və buna görə də özü üçün niş sahə seçir:
Uşaqlar.
Çünki brend bilir ki, uşaqlıqdan başlayan brend sədaqəti yetkinlik yaşına qədər davam edir. Lakin bu, hədəf auditoriyada dayanmır; bu, strategiya bəyanatını aydınlaşdırır:
Çətirləməyi əyləncəli edərək uşaqların ən sevimli diş pastası brendinə çevrilmək.
Bu bir strategiyadır.
Aydın. Anlaşılan. İlhamverici.
Və şirkətin bütün şöbələri üçün kifayət qədər sadədir.
İndi işin texniki hissəsi başlayır. Şirkətin məqsədləri marketinq məqsədləri ilə uzlaşdırılır.
Çünki kimsə sizi heç eşitməyibsə, sizdən ala bilməz.
Marketinqçi üçün əsas məqsəd həmişə brend şüurunun artırılması olmalıdır.
Burada marketinqdən məhsulun inkişafına keçirik. Çünki güclü strategiyalar yalnız güclü məhsullarla məna qazanır.
Bu proses eyni zamanda bizim unikal satış təklifimizi (USP) yaratdığımız kritik nöqtədir.
Nəhayət, məhsulun müştəriyə necə çatdırılacağına dair planlar hazırlanır.
Burada aşağıdakı mövzulara diqqət yetiririk:
Strategiya yalnız düşüncə ilə deyil, həm də hərəkətlə məna qazanır.
Strategiya canlı sistemdir. O ölçülür, monitorinq edilir və lazım gəldikdə yenidən yazılır.
Biz stratejiyi sadece bir yol haritası olarak görmüyoruz.
Bizim için strateji; markanızın kimliği, tavrı ve yarına taşıdığı anlamdır.
“Texnologiya” dedikdə biz yalnız cihazlara və ya proqram təminatına istinad etmirik. Bizim üçün texnologiya şirkət daxilində səmərəliliyi artıran sistemlər və marketinqdə istifadə olunan ölçülə bilən vasitələrdir.
Bu yalnız tapşırıqları sadələşdirmir, həm də strateji qərarlar qəbul etməyə imkan verən məlumatlar yaradır.
“Texnologiya” dedikdə yalnız cihazlara və ya proqram təminatına istinad etmirik. Bizim üçün texnologiya şirkət daxilində səmərəliliyi artıran sistemlər və marketinqdə istifadə olunan ölçülə bilən vasitələrdir.
Bu yalnız tapşırıqları sadələşdirmir, həm də strateji qərarlar qəbul etməyə imkan verən məlumat yaradır.
Bu texnologiyalardan ən tənqid edilənlərindən biri bizim veb saytımızdır.
Bir vaxtlar sadəcə internetdə mövcud olmaq vasitəsi olan vebsaytlar indi onlayn iş yerlərinə çevrilib.
Bir brendin ilk təəssüratı adətən onun veb-saytı vasitəsilə formalaşır.
Bir biznesi ilk dəfə eşidəndə hamımız eyni şeyi edirik:
Google-da axtarış edin və vebsayta baxın.
Sizin veb saytınız potensial müştərilərin sizi ilk dəfə qiymətləndirdiyi yerdir. Və ilk təəssüratları dəyişdirmək çətindir.
Eyni zamanda:
Bu, müştəri davranışına aid kukilərinizdəki məlumatların birbaşa ötürüldüyü əsas mərkəzdir.
Əgər axtarış sistemlərində görünmək istəyirsinizsə:
Əgər trafiki çevirmək istəyirsinizsə
Əgər reklamınızdan ən yüksək gəlir əldə etmək istəyirsinizsə
Əgər münasibəti davam etdirmək istəyirsinizsə:
Əgər büdcənizi ağıllı xərcləmək istəyirsinizsə
Hamısı bir binanın müxtəlif mərtəbələri kimidir, amma eyni dam altında fəaliyyət göstərən bir strukturdur. Başqa sözlə; texnologiyalar ayrıla bilməz, onlar inteqrasiya olunur.
Bəzi şirkətlər üçün SEO-nun prioritetliyi 15%-dir.
Digərləri üçün bu faiz nisbəti CRM-ə doğru dəyişir.
Amma nəhayət, onların hamısı eyni məqsədə xidmət edir: marketinq uğuruna.
Yalnız sosial mediaya fokuslanaraq davamlı uğur gözləmək, mağaza vitrinini səliqəyə salmaqla, mağaza içərisinə heç baxmamaq kimidir.
Buna görə də, hər bir marketinq kanalı kimi texnoloji tərəf də bütövlükdə nəzərə alınmalıdır.
Biz bilirik ki, görüşlərinizdən sonra insanlar sizi onlayn axtarırlar.
Sizin veb saytınız təqdimatınızın rəqəmsal ekvivalentidir.
Yaradığınız təəssürat nə qədər aydın və güclü olarsa, bir o qədər peşəkar görünürsünüz.
Bütün marketinq kanallarınızı eyni hekayəni çatdırmaq üçün planlaşdırdığınız zaman strategiya və texnologiya birləşir.
