Needscope metodu, tüketicileri 6 gruba bölüyor. Peki bu 6 grup neye göre belirleniyor?
Needscope, iki temel kritere bakarak segmentasyonu kurar:
- İçe dönüklülük ↔ Dışa dönüklülük,
- Ben odaklılık ↔ Biz odaklılık.
Bu iki eksenin kesişimleri tüketicileri altı ayrı kümeye ayırır. Ben odaklı ve dışa dönük tüketicileri “cesurlar” olarak tanımlıyoruz. Biz odaklı ama içe dönük olan alt taraftaki kümeyi ise “duygusallar” diye adlandırıyoruz.
Marka/Ürün Tasarlarken Eksene Göre Yaklaşım
Dolayısıyla siz bir marka veya ürün yaratırken, cesurlar için bir ürün tasarlıyorsanız —örneğin bir tekstil markası kurduğunuzu düşünelim— daha öncü/avangart, cesur tasarımlar bu üst grup için doğru olacaktır. Onlar kendilerini göstermekten zevk aldıkları için daha cesur çizgilere gideceksiniz.
Alt gruptakiler (biz odaklı ve içe dönük, yani duygusallar) içinse, kendilerini arkadaş canlısı bir gruba ait hissedebilecekleri; daha trend, ama aynı zamanda onları mutlu edecek renk kodları ve tasarım kodları kullanmanız daha mantıklı olacaktır.
Saha Örneği: İlaç Sektöründe Doktor Ziyaretleri
Bir ilaç firmasında reprezant olarak çalıştığınızı, doktorları ziyaret ettiğinizi ve onlarla konuşacağınızı düşünün. Her doktora aynı şekilde yaklaşmayacaksınızdır. Ya da onlara sunacağınız projeler ve fikirler aynı olmayacaktır.
Bunu yine iki eksen üzerinden anlatalım:
- X ekseni: Doktorun mesleğine yaklaşımı. Ne kadar profesyonel, yani bilimsel/akademik makalelere ne kadar önem veren, profesyonel gelişimine odaklı bir doktor mu? Yoksa biraz daha amatör davranan, yani akademik çerçeveyi ikinci plana atan bir doktor mu? Bu ekseni profesyonel ↔ amatör yaklaşım olarak adlandıralım.
- Y ekseni: Hasta odaklılık oranı. Yani bazı doktorlar hasta merkezli düşünürken, bazıları hastayı o kadar da merkeze koymayan bir yaklaşım sergileyebilir.
Hasta odaklı ve oldukça profesyonel bir doktora gittiğinizde, söylemeniz gerekenler iki katmanlı olmalıdır: Hem tanıtımını yaptığınız ürünün akademik bilgileri (kanıt, veri, çalışma) hem de bu akademik bilgilerin hastaların hayatını ne kadar şekillendireceği. Bu tip bir doktorla uzun saatler akademik konularda konuşabilir, temel teknik bilgileri ayrıntılı biçimde paylaşabilirsiniz.
Yine akademik konulara meraklı olan, yani profesyonel segmente koyduğumuz hasta odaklı olmayan bir doktora yaklaşımınız ise farklı olacaktır. Bu durumda anlattığınız makaleleri ve teknik bilgileri, hastalara fayda açısından değil, o doktorun kendi kariyerinde nasıl ileri gidebileceği açısından çerçevelemeniz gerekecektir.
Mesleğine akademik yaklaşmayan, daha iş/sonuç odaklı bir doktora gittiğinizde ve doktor hasta odaklı ise, ona sunacağınız faydalar; hastalara ne kadar hızlı ve ne kadar etkin çözüm sağlayabileceğinize yönelik sonuçlar olacaktır.
Hem amatör yaklaşan hem de hasta odağı sınırlı olan —elbette sayıca daha az— doktorlar için ise daha motive edici olan; işlerini ne kadar hızlı yapabilecekleri, süreçlerin nasıl hızlandırılabileceği ve mesai bitiminde ne kadar çabuk çıkabilecekleri gibi pratik kolaylıkları vurgulayan çözümler önermeniz daha mantıklı olacaktır.
Kısacası, segmentasyon; kişilerin mesleklerine yaklaşımlarına ve içinde bulundukları tavır/tutumlara göre sizlerin sunacağınız çözümleri de farklılaştıracaktır.
Dört Temel Doktor Tipini Ne Motive Eder?
Bu dört gruptaki doktorları nelerin motive edeceğini düşündüğümüzde:
- Profesyonel + Hasta odaklı bir doktoru en çok motive edecek şey, hastalarıyla birlikte yapacağı deneysel bir makale/çalışma olabilir.
- Profesyonel + Hasta odaklı olmayan bir doktoru motive edecek unsur, yurtdışındaki kongrelerde yer almak, uluslararası ağlara ve platformlara dahil olmaktır.
- Hasta odaklı + Profesyonel olmayan (daha amatör ruhlu) bir doktor için motive edici olan, daha fazla sayıda hasta görebilmek ve onlara daha hızlı/çok çözüm üretebilmektir.
- Hasta odaklı olmayan + Profesyonel yaklaşımı düşük bir doktor için ise daha rahat bir çalışma ortamı ve daha kısa mesai saatleri gibi unsurlar daha motive edici olabilir.