Tüketiciler neye göre karar veriyor? Ve onların en sonunda bizim markamızı almasını nasıl sağlarız? Bu süreç aslında üç adımdan oluşuyor: Her şeyden önce onları motive etmeliyiz, yani ikna etmeliyiz. Daha sonra onlara markamıza ulaşmak için imkân sunmalıyız. En sonunda da tetiklemeliyiz; yani alışverişi tamamlamaları için karar anını hızlandırmalıyız.
1) Motivasyon: İnsanı anlama ve çerçeveler
Motivasyon için tüketiciyi, yani insanı analiz etmeye başladığımızda farklı araçlar kullanabiliriz. Bunlardan en bilineni **Abraham Maslow’un “İhtiyaçlar Hiyerarşisi”**dir. Bir başka modele göre ise —ben segmentasyona daha çok benzediği ve bize daha fazla imkân tanıdığı için daha çok beğeniyor ve tercih ediyorum— insanların ihtiyaçları iki eksen üzerinde incelenerek şekillendiriliyor. Bu iki eksenden ilki ait olma duygusu ile özel/biricik olma isteğidir; yani bir gruba ait olma, aidiyet duygusunu besleme ile özel ve biricik olma arasındaki çatışma. Bir diğer eksen ise hazza kavuşma/zevk alma ile acıdan kaçınma ihtiyacıdır.
Rekabet ettiğimiz kategoriye göre ya da markamızın konumlandırmasına göre, o anda tüketicilerin bizim kategorimizden beklentilerinin bu temel ihtiyaçlardan hangisine ait olduğuna göre mesajlarımızı şekillendirerek tüketicileri ikna etmeye gidebiliriz. Örneğin bir sigorta şirketiysek riskten kaçınma, kötülüklerden kaçınma duygularına seslenirken; bir içecek firmasıysak o içecek sayesinde nasıl bir aile ortamı yaratıp o aileye ait olma duygusunun parçası olacağımızı hitap edebiliriz. Ya da bir kozmetik markası için çalışıyorsak, kozmetik markası ile kendimizi özel hissetme ihtiyacımıza seslenebiliriz. Ya da bir gıda firmasında çalışıyorsak, yemeklerimizin lezzeti ile haz duygusuna seslenebiliriz.
Dolayısıyla motivasyon yaratırken tüketicide bu dört temel beklentiden hangisine seslendiğimizi net bir şekilde belirlemek ve tüketicilere o tonda seslenmek önemli olacaktır.
2) İmkân: Erişim ve engelleri kaldırmak
Ama insanların eyleme geçmesi için motive olması yetmez. Motivasyondan bir sonraki aşamada onlara bu imkânı vermeliyiz. Yani aslında bilinirliği sağladık, konseptimizi anlattık ve onları konseptimize ikna ettik, motive ettik diyelim. Daha sonra ürünümüze ulaşmaları için bir imkân sağlamalıyız. İşte burada da markanın erişilebilirliği devreye giriyor. Yani markamızı alabilmek için doğru kanallarda varlar mı? Markamıza erişilebilir durumda mı? Fiyatımız, onların bu faydaya ödemeye değer gördüğü seviyede mi? Dolayısıyla aslında ikna ettik ama aksiyona dönüşmesi için önümüzde bir engel daha var; o da imkânlarını sağlamak.
3) Tetikleyici: Kararı hızlandıran son dokunuş
Son aşamada da bu imkânların artık tüketicinin son kararını vermesi için tetiklenmesi gerekiyor. O nedenle mağaza içlerinde her zaman duyuru panoları vardır; rafların önünde görsel malzemelerle tüketiciyi satın almaya teşvik ederiz. O yüzden market içlerinde promosyonlar vardır ya da e-ticaret sitelerinde “hemen satın al” butonları vardır. İşte artık imkânı olan tüketicinin alışverişinin de tetiklenmesi kaçınılmazdır.
Marka sağlığı: Üç adım üzerinden tanı modeli
Bu aşamada bir markanın ne kadar sağlıklı yönetildiğini ölçmek için de bir model kullanabiliriz. Aslında markamız ne kadar güçlü ve markamızın pazar payı ne kadar büyük olacak ya da markamız pazar payı kazanmıyorsa neden diye sorguladığımızda, şu temel soruları yine motivasyon, imkân ve tetikleyici unsurundan yola çıkarak şöyle özetleyebiliriz:
Markamız biliniyor mu?
Markamız bilindikten sonra markamızın vaadini tüketiciler almak istiyor mu?
Bu sorulara evet dedikten sonra artık biliyoruz ki konseptimiz yeterince güçlü; buradan ikinci aşamaya geçiyoruz. Bilindiği ve konseptimiz cazip olduğu hâlde markamız satın alınmıyorsa neyi incelememiz gerekir? İki temel faktör aklımıza gelecektir.
Markamızın bulunurluğu ne seviyede? Markamızı tüketiciler rahatlıkla bulabiliyorlar mı? Bunun da iki boyutu var: Bir, tabii ki dağıtım kanalında olması; ama aynı zamanda dağıtım kanalında da kolay, gözle görülebilir şekilde erişilebilir olması gerekiyor. Örneğin mağaza içerisinde olmak da yetmez; mağazaya girdiğinde tüketiciler sizi rahatlıkla bulabiliyor mu? Birinci unsur bulunurluk.
İkincisi ise fiyat; yani siz bir vaat ile geliyorsunuz ve tüketicilerinizden bu vaat karşısında istediğiniz fiyat, tüketiciler için değer mi? Bunu da tamamladıktan sonra markamız hâlâ pazar payı almadıysa bir üçüncü soruyu daha gözden geçirmeniz lazım: O da satın almış olabilirler ama tekrar satın almıyor olabilirler; ürününüzle mutlu olmayabilirler.
Dolayısıyla baştan sona biliniyor mu, ikna oldular mı, bulabiliyorlar mı, parasını değer görüyorlar mı, kullandıktan sonra memnunlar mı? Sırasıyla bakarak markamızın ne kadar sağlıklı olduğunu tespit edebilirsiniz.