Yeni normaller nereye gidiyor? Yapay zekânın aramayı nasıl değiştirdiğine, nasıl uyum sağlanması gerektiğine ve hangi yeni metriklerin ölçümlenmesi gerektiğine dair 360 derecelik bir bakış.
Bu konuda ele alınan başlıklar ise şu şekilde:
- SEO’nun geleceğinde tıklamaların rolü
- Yaptığımız çalışmaların birden fazla kanala nasıl yayıldığı
- AI Mode ve ajan tabanlı arama (agentic search)
- Google ile ChatGPT arasındaki hararetli rekabet
Boş Kaloriler
Google, Mart ayında AI Overviews (AIO) kapsamını genişlettiğinden beri tek bir örüntü her şeye hükmediyor: gösterimler artıyor, tıklamalar düşüyor.
Peki bu fark neden oluşuyor?
İki temel sebep var:
- AIO’lar nedeniyle insanlar daha fazla arama yapıyor.
- Google artık bir kişi genel görünümü (overview) genişlettiği anda bunu bir “gösterim” olarak kaydediyor ve alıntılanan her kaynak 1. sıra olarak işleniyor.
Sonuç: Ziyaretçi olmadan şişen bir görünürlük. 2024, zirve trafik yılıydı.
AIO kullanılabilirlik çalışmasında, linklere tıklayan kişi oranının yalnızca birkaç yüzde olduğunu görmek; tıklamaların, 2024’te alışık olunan seviyelerin %10’una veya daha altına düşmesinin tamamen mümkün olduğunu düşündürüyor.
Zaten tıklamalar her zaman boş kalorilerdi. Dönüşüm / gelir / pipeline / satış gibi metrikler için öncü bir gösterge olarak faydalılardı. (Tıklamalar dolar demek değildi ve gerçek iş büyümesi anlamına da gelmiyordu.)
Elbette SEO’cular için tıklama kaybı kulağa korkunç geliyor, en azından kullanıcı davranışına daha yakından bakana kadar:
- Pogo sticking’in kötü olduğu düşünülüyordu oysa bu, aramanın doğal bir parçası.
- Önemli olan tek tıklama, yolculuğu bitiren tıklamadır.
Çalışmamızda, bu “nihai yanıt” tıklamalarının %80’i hâlâ AIO’ya değil, organik sonuçlara gidiyor.
İnsanlar tıkladığında; doğrulamak, karşılaştırmak veya satın almak için tıklıyor. Yani yüksek niyetli, dönüşüm getiren aksiyonlar.
Evet, ham tıklamalar ortadan kayboluyor. Ama geriye kalanlar boş kalori değil, saf protein.
Performanstan Etkiye (Influence) Geçiş
Tıklamalar çöküyor ancak geriye kalanlar yüksek niyetle yüklü. Bu durum, SEO’nun değer önerisini kökten değiştiriyor.
20 yıl boyunca, isteyerek ya da istemeyerek SEO bir performans kanalı olarak satıldı.
Standart hesap hep şuydu:
Arama hacmi × CTR × CVR = Öngörülen gelir
Bir anahtar kelime bu Excel hesabından sağ çıkmazsa, toplantı odasında elenirdi.
Bu sırada, aynı yöneticiler; üzerinde neredeyse posta pulu kadar küçük bir logo yer alacak diye bir F1 aracına 7 haneli bütçeler akıtıyor ortada tek bir atıf modeli bile yok.
Neden? Etki (influence).
Sürekli görünürlüğün, tercihleri zamanla şekillendirdiğine dair inanç.
SEO da artık aynı Rubicon’u geçiyor. AIO ve LLM’lerle şekillenen bir dünyada, artık yalnızca trafik için değil; potansiyel müşterilerin soru sorduğu her yerde zihinsel pay (mindshare) için mücadele ediliyor:
- Google’ın AI Overviews sonuçlarında
- ChatGPT’de
- Reddit başlıklarında, YouTube yorumlarında, Discord sohbetlerinde
Markanın, bu alanların tamamında yankılanması gerekiyor. Bu da yeni ölçütler anlamına geliyor.
Özetle SEO, doğrudan yanıt (direct-response) kanalından etki (influence) kanalına terfi ediyor.
SEO, satın alma butonuna gelmeden çok önce tercihleri şekillendiren, diğer tüm marka kanalları gibi ele alınmalı ve bütçelendirilmeli.
Kanal Fan-Out (Yayılım)
AI Mode, tek bir promptu perde arkasında onlarca sorguya dönüştürüyor,mühendislerin buna verdiği ad ise “fan-out”.
Aynı şey artık kanal seviyesinde de yaşanıyor. Arama, tarayıcının dışına taşıyor; her feedde, uygulamada ve cihazda kullanıcıların karşısına çıkıyor.
SEO’cular yıllardır bundan bahsediyordu ama 2025’te bu konu nihayet gerçekten önemli hale geldi hem de 3 büyük nedenle:
1) LLM’ler Aramayı Her Uygulamanın İçine Enjekte Etti
Microsoft Excel’de bir kurabiye tarifinin analizini mi istiyorsunuz? Yapabilirsiniz. Meta, bağımsız bir Meta AI çıkardı ve bunu WhatsApp, Instagram ve Facebook’a entegre etti.
YouTube ve Netflix, platformdan hiç çıkmadan “mükemmel videoyu” bulabilmeniz için AI Overviews test ediyor.
Keşif artık Google.com’da başlamıyor ya da orada bitmiyor. Her kapalı ekosistem (walled garden) artık kendi mini SERP’ine sahip ve Google, yalnızca ChatGPT ile değil; binlerce küçük yapay zekâ arama motoruyla aynı anda mücadele etmek zorunda.
2) İnsanlar Yapay Zekâyı Çapraz Kontrol Ediyor
Kullanıcılar önce yapay zekâ yanıtını okuyor, ardından Reddit başlıklarına, YouTube yorumlarına veya Discord sohbetlerine geçip gerçek insanların aynı fikirde olup olmadığına bakıyor.
Artık güvenilirlik; makine yanıtlarıyla insan sohbetlerinde aynı anda yankılanmaktan geliyor. Sosyal veya topluluk platformlarında görülmezse, nihai karar döngüsünde de görünmez.
3) Pasta Bir Şekilde Büyüyor
TikTok, Facebook, Instagram, Threads, Bluesky, YouTube, Google, ChatGPT, Perplexity, Claude, Snapchat… Liste uzayıp gidiyor, günlük aktif kullanıcı sayıları da öyle.
Peki bu ekstra zaman nereden geliyor?
Büyük ölçüde geleneksel medyadan: lineer TV, radyo, hatta ana akım haber siteleri. Dikkat yeniden dağıtılıyor; yeniden icat edilmiyor.
Bunun Anlamı Ne?
- Markanın “arama” ayak izi artık, insanların soru sorduğu her yerin toplamı.
- Sadece Google sıralamalarını izlemek, havanın durumunu tek bir sokak köşesinden kontrol etmek gibi.
- Bütçe kazanmak için, her ek platformu somut müşteri içgörülerine bağlamak ideal olarak (tahmin ettiğiniz gibi) müşterilerle konuşarak ve Sparktoro gibi araçları kullanarak elde edilen içgörülere.
AI Mode
AI Mode, aramanın “final boss”u.
Sundar Pichai, Lex Fridman’a verdiği röportajda “sonuç sayfasının yalnızca olası bir arayüzlerden biri olduğunu” söyledi; Arama’dan Sorumlu Başkan Yardımcısı Liz Reid ise bunu “bir kurgu (construct)” olarak tanımladı.
Başka bir deyişle: Matematik tutar tutmaz, Google klasik SERP’i gözünü kırpmadan bir kenara atmaya hazır. Ama şu anda matematik tutmuyor.
Similarweb’e göre AI Mode, tasarım gereği sorguların yalnızca yaklaşık %1’inde görünüyor.
Tek bir AI Mode yanıtı, 20–50 adet takip aramasını tek başına yutabiliyor. Bu da eskiden reklam alanı taşıyan sayfaların ortadan kalkması anlamına geliyor.
Google, ücretlendirme için yeni bir yol bulana kadar (gömülü reklamlar, sohbet başına ödeme), yayılım kontrollü ve kısıtlı kalacaktır.
Bu iş modeli devreye girdiği anda ise AI Mode, kullanıcı niyetini gerçekten anlayan herkes için bir cennete dönüşür.
Her promptun arkasında Google, onlarca mikro sorguyu “fan-out” eder: fiyat, özellikler, karşılaştırmalar, yakın sonuçlar, yorumlar… Sonra tüm bu yanıtları bir araya getirip tek bir anlatı halinde sunar.
Bu mikro sorgular, bugün optimize edilen uzun kuyruklu (long-tail) aramaların ta kendisidir. Tek fark, artık paralel şekilde tetiklenip yeniden kurgulanmalarıdır.
Kapı Hala Yarıya Kadar Açıkken Nasıl Hazırlanmalı?
- Her ana konu için olası fan-out setinin hazırlanması (People Also Ask, Related Searches, Reddit başlıkları vb.’ne bakmak).
- Her mikro sorgu için sıralamaları takip etmek. Buradaki boşluklar, AI Mode’da kaybedilen atıflar demektir.
- İçeriği alıntılanması kolay olacak şekilde yapılandırın: net ve sıkı yanıtlar, açık alt başlıklar, zengin şema kullanımı.
ChatGPT vs. Google
2025’in sürprizi şu: Google, ChatGPT ile kendi sahasında karşı karşıya geliyor.
AI Mode, Google’ın sonuç sayfasını; OpenAI’nin popülerleştirdiği sohbet öncelikli (chat-first) arayüze taşıyor. Bu da, kullanıcıların beklentisi buysa Google’ın reklam odaklı SERP’inden “seviye düşürmeye” bile hazır olduğunun bir göstergesi.
Son projeksiyondan (aşağıdaki grafik) çıkan iki temel çıkarım var:
- Tüm veri seti geneline yayarak ekstrapolasyon yapıldığında, ChatGPT Ekim 2030’da Google’ı geçiyor.
- Yalnızca son 12 ayı baz alarak ekstrapolasyon yaptığınızda ise, kesişim noktası 2026’nın ortalarına denk geliyor.
Önemli Uyarılar (Caveats)
- Büyüme kader değildir. Google hâlâ dağıtımı elinde tutuyor (Android, Chrome, Safari anlaşmaları) ve ChatGPT’yi; AI Mode ve Gemini içine benzer özellikleri entegre ederek yavaşlatabilir.
- Bu projeksiyon sorgu payını ölçüyor, gelir payını değil. ChatGPT kullanımda öne geçse bile, Google’ın reklam modeli kasa çalmaya daha uzun süre devam edebilir.
- Tek bir platform hamlesi (paketleme, varsayılan ayarlar, operatör anlaşmaları) her iki eğriyi de bir gecede bükebilir. Microsoft’un Bing Chat’i Windows güncellemeleriyle öne çıkmasını hatırlanmalı.
Bundan Sonra Neye Bakmalı?
- Sohbet başına ödeme (pay-per-chat) veya gömülü reklam denemeleri: Kullanıcı deneyimini bozmadan para kazanmayı hangi şirket başarırsa, hızla öne geçer.
- Varsayılan arama anlaşmalarının (Apple, Samsung, Mozilla) 2026–27’de yenilenmesi: Bunlardan herhangi birini kaybetmek, Google için ağır bir darbe olur.
- Mobil gecikme ve çevrimdışı mod: ChatGPT, cihaz üzerinde kabul edilebilir şekilde çalışabilirse, Google’ın web’e dayalı hendeği hızla daralır.
Google–ChatGPT mücadelesini, aramanın geleceği için canlı bir A/B testi olarak görün.
Sizin göreviniz, net bir kazanan ortaya çıkana kadar (ki bu yıllar sürebilir) her iki ekosistemde de görünür olmak.
Conductor Mode (Şef Modu)
Peki tüm bunlar SEO (liderleri) için ne anlama geliyor?
Detayların içinde boğulmak yerine, kürsüye çıkmak.
Artık görev tek bir kanalı ince ayar yapmak değil; arama; AI Overviews, chatbotlar ve sosyal akışlar arasında parçalanırken, tüm orkestrayı aynı ritimde tutmak.
Hiçbir rol, bu kadar yoğun niyet (intent) verisinin kesişim noktasında yer almıyor ve bu da şeflik yapma yetkisini (ve sorumluluğunu) veriyor.
Ücretli Medya (Paid Media)
- Klasik SERP’ler, AIO’lar ve AI Mode üzerinden gelen gösterim, tıklama ve dönüşüm verilerini tek bir ortak Looker dashboard’unda toplayın.
- Anahtar kelimeleri ve kreatifleri haftalık olarak değiştirin; yapay zekâ kaynaklı oynaklık, daha kısa geri bildirim döngüleri gerektirir.
Sosyal & Topluluklar
- Reddit başlıklarını, TikTok yorumlarını, Discord sohbetlerini analiz ederek sorguların arkasındaki “neden”i ortaya çıkarın.
- Bu içgörüleri doğrudan içerikle besleyin; böylece her makale gerçek bir itiraza yanıt versin.
Ürün Pazarlaması (Product Marketing)
- Kullanıcıların promptlara birebir kopyalayıp yapıştırdığı dili onlarla paylaşın bu, konumlandırma için altın değerindedir.
- Karşılığında, en güncel farklılaştırıcıları her meta açıklamasına, schema etiketine ve featured snippet yanıtına entegre edin.
İçerik / GTM (Go-To-Market)
- Öğrendiklerinizi veri hikâyelerine, etkileşimli araçlara ve uzman bakış açılarına dönüştürün. Hem insanlar hem de LLM’ler tarafından atıf yapılmaya değer varlıklara.
- İçeriği, ajanların yanıtları doğrudan çekip kullanabileceği şekilde yapılandırın:
net başlıklar, açık iddialar, kanıt linkleri.
Sırada Ne Var?
Arama, daha da ajan tabanlı (agentic) hale gelecek. Yakında yalnızca insanlar için değil, onların adına aksiyon alan yapay zekâ yardımcıları için de optimizasyon yapıyor olabiliriz.
Bu da şu anlamlara geliyor:
- Paragraf başına daha yüksek içgörü yoğunluğu
- Sıfır tıklama (zero-click) tüketimine hazır, yapılandırılmış çıktılar (tablolar, JSON’lar, nasıl yapılır kontrol listeleri)
- Ajanların verinizi doğrudan çekebilmesini sağlayan API’ler veya embeddingler
Henüz tam olarak orada değiliz, ancak koşu pisti çok kısa. Bugün teknisyenlikten şefliğe geçerseniz, orkestra bir kez daha enstrüman değiştirdiğinde notalar elinizde olur.
Yapay Zekâ Araması (AI Search) Metrikleri
Bu yeni etki (influence) dünyasında, başarıyı ölçmek için yeni metriklere ihtiyacımız var.
Etkiyi optimize eden diğer ekiplere, örneğin marka reklamcılığına baktığınızda, her şeyin (alakalı) gözler etrafında döndüğünü görürsünüz.
Ölçmek istediğiniz şeyler şunlardır:
- Kaç kişiye ulaştığınız
- Rakiplerinize kıyasla dikkat payınızın (share of attention) ne kadar yüksek olduğu
- İnsanların markanız veya kampanyanız hakkında ne hissettiği
Bu doğrultuda, SEO’nun geleceği için 5 temel metrik şu şekildedir:
1) Etkili Gösterimler (Influential Impressions)
AI Overviews / AI Mode içindeki atıf görüntülenmelerinin bir vekili olarak, 1. pozisyonda aldığınız gösterimlerin sayısı. Bunlar, arama yapanlara ulaşma ve onları etkileme ihtimali en yüksek olan gösterimlerdir.
2) Ses Payı (Share of Voice – SoV)
Google’daki (veya diğer LLM’lerdeki) bir AIO / AIM yanıtında, ana rakiplerinize kıyasla ne sıklıkla atıf aldığınız veya anıldığınızın, mevcut tüm pozisyonlara oranı.
SoV’yi konu bazında gruplandırarak Topikal Otoriteyi ölçebilirsiniz. Bu, AI Mode için özellikle önemlidir; çünkü AI Mode, sorgu fan-out tekniğini kullanır.
3) Yapay Zekâ Görünürlüğü (AI Visibility)
En alakalı promptlarda ne sıklıkla atıf aldığınız ve anıldığınız, ayrıca LLM’lerden ne kadar yönlendirme trafiği elde ettiğiniz.
Bu metrik, Share of Voice’a benzer; ancak göreli değil, mutlak görünürlüğe odaklanır.
4) Marka Hatırlanırlığı ve Güven (Brand Recall & Trust)
Hedef kitlenizin, markanızı Google / ChatGPT / vb. üzerinde ne sıklıkla hatırladığı ve zaman içinde ne kadar güvendiği.
Evet SEO ekiplerinin de insanlara anket göndermesi gerekiyor.
5) Organik Gelir (Organic Revenue)
Google, ChatGPT, YouTube, topluluklar, diğer yönlendirmeler vb. organik kanallardan doğrudan atfedilebilen gelir.
Ücretli olmayan dijital aktiviteler, kullanıcı yolculuklarında çok sayıda temas noktası olduğu için büyük olasılıkla tek bir havuzda toplanacaktır. Ve bu, hepsinin içindeki en önemli metriktir. Çünkü eğer işe büyüme katkısı sağlamıyorsanız, o zaman ne yapıyorsunuz?
Bonus Düşünce
Bence SEO / Organik Büyüme ekipleri, aşağıdaki sosyal platformlardaki erişim ve etkileşimi de ölçmeli:
- YouTube
- TikTok
(Hangi sosyal kanalları izleyeceğiniz; iş modelinize ve genel pazarlama kanal karmasına bağlıdır. Örneğin e-ticaret, LinkedIn yerine Instagram ve TikTok’a; SaaS ise bunun tam tersine daha fazla odaklanır.)